È il 1961 quando due fratelli, Valter e Elvino Scavolini, aprono un laboratorio di falegnameria artigianale nella loro terra, le Marche. In pochi anni le loro cucine diventano apprezzatissime sul territorio e i fratelli si chiedono come farle conoscere su scala più ampia: l'intuizione, nel 1975, è non solo di potenziare la rete distributiva e commerciale, ma di investire in una campagna pubblicitaria nazionale, sponsorizzando l'allora squadra di basket di Pesaro. È l'inizio di un modo di raccontarsi che ha contraddistinto l'azienda fino a oggi, intrecciando l'evoluzione continua della sua produzione di cucine (e poi di living, bagno, cabine armadio, ecc.) con la storia degli spot più celebri della tv: dal 1984 Raffaella Carrà, poi Lorella Cuccarini e Carlo Cracco sono il segno di una capacità di comunicare con gli italiani che oggi si rinnova in un video emozionale e attualissimo, nato per riflettere sul momento storico che stiamo vivendo. «Abbiamo studiato ogni singola parola» mi dice Fabiana Scavolini, figlia di Valter e oggi Amministratore Delegato dell'azienda di famiglia (una famiglia molto unita: Valter e Elvino sposarono due sorelle): l'ho raggiunta su Zoom per parlare del pensiero da cui è nato questo video e di come cambieranno la casa e il nostro modo di viverla, dopo il coronavirus.
È da molti anni che Scavolini ‘parla’ agli italiani, dal giorno in cui TV sorrisi e canzoni pubblicò un sondaggio sui più amati dagli italiani – Papa Wojtyla, Pertini e Raffaella Carrà – ispirando l’idea di scegliere la Carrà come testimonial e di usare quello slogan indimenticabile... Oggi Scavolini torna a parlare con uno spot che dà un brivido, perché dice qualcosa che tutti sentiamo: “non può esistere un mondo lì fuori senza la tua casa dentro”. Come sono nate le riflessioni del video?
«Quando ci siamo resi conto che il periodo di chiusura non sarebbe stato breve, abbiamo sentito il bisogno di comunicare in modo diverso, adeguato al momento al di là dello spot con Carlo Cracco che ci piace molto e resta parte integrante della nostra strategia di comunicazione. Era ed è il momento di parlare al cuore degli italiani, in questo periodo storico così difficile. Ci siamo chiesti cosa fosse al centro per tutti noi e la risposta è stata: la casa. È lei che ci ha protetti, coccolati, è stata il nostro nido, il porto sicuro. Perciò è lei che abbiamo voluto mettere al centro della comunicazione ed è lei che abbiamo voluto fare parlare. Tanto più che l'azienda nata con le cucine – il cuore della casa –oggi fa anche living, bagno, cabine armadio...».
L'esperienza traumatica dell'epidemia ha cambiato il nostro modo di percepire la casa?
«Credo che tutti abbiamo colto l'importanza della casa come 'fortezza amorevole'. E quando potremo uscire con più libertà di adesso, la casa sarà lì che ci aspetta. Sapremo che non puoi stare bene fuori se non stai bene dentro: questo vale a livello della singola persona, ma anche dello spazio in cui abitiamo».
Cosa ti ha confortata, della casa, in questo periodo di lockdown?
«Anzitutto sono stata grata alla casa perché teneva al sicuro me e la mia famiglia. Ma anche i miei genitori e i miei fratelli, che vivono tra Pesaro e Bologna. Ho sempre amato molto la mia casa, ma viverla in modo continuativo è stata un'esperienza speciale. Ho apprezzato i pranzi e le cene insieme, con mio marito e i nostri due figli, senza essere di corsa come nella routine abituale... In realtà io non ho mai smesso di lavorare, anzi forse ho lavorato anche di più, ma ero a casa anziché in azienda; mio marito e mio figlio maggiore, che ha 18 anni, hanno collaborato a cucinare e abbiamo avuto più momenti di condivisione. Penso alle serate in quattro sul divano... abbiamo visto tutti i film di Avengers, non li avevo mai visti e mi sono appassionata, è stato davvero divertente!».
Com'è la tua cucina? E anche tu in questi mesi hai cucinato più di quanto facessi prima?
«La mia cucina è abitabile, ha uno stile 'caldo' e funzionale, è in ciliegio e panna. Non c'è l'isola, ho preferito inserire il tavolo, e avere così la possibilità di mangiare in cucina, cosa che facciamo anche con gli amici, se sono pochi. E sì, ho trovato il tempo per fare le crêpes e i waffles per mio figlio più piccolo, che ha 11 anni. Anch'io come tanti italiani mi sono ritrovata a fare cose mai fatte prima...!».
Lo spot dice: "Hai scoperto che è bello condividere ma è faticoso coabitare”, e non c’è sintesi più attuale e azzeccata. Scavolini progetta cucine, bagni, living, cabine armadio… Credi che gli arredi possano aiutarci a coabitare in armonia? E come devono essere per assolvere a questo scopo, non solo funzionale ma ‘relazionale’?
«La funzionalità degli arredi, in tutte le stanze, è la chiave per coabitare in armonia: bisogna avere le cose giuste, quelle progettate specificatamente per lo stile di vita di chi abita la casa. La necessità di tante persone che studiano o lavorano contemporaneamente in casa, per esempio, deve ottenere risposte dai progettisti, puntando su praticità e versatilità. Solo così aiuteremo a coabitare in armonia».
La casa cambia insieme ai mutamenti sociali e culturali, alle abitudini e agli stili di vita. Quando ero piccola casa era la cucina, poi c’erano il tinello, per il pranzo della domenica, e il salotto che si apriva a Natale... Mia nonna non accendeva neanche il riscaldamento fuori dalla cucina, se non in occasioni speciali! Non immaginava certo che di lì a pochi anni il tinello sarebbe scomparso e avremmo avuto la cucina in salotto, che gli spazi sarebbero diventati ibridi e polifuzionali… La casa cambia sotto i nostri occhi e ce ne accorgiamo quando è già successo. Ma le aziende di arredo devono fiutare i mutamenti in atto, interpretarli e guidarli: come cambierà, secondo te, la casa dopo il coronavirus?
«Nel corso degli ultimi decenni le cucine si sono allargate, da cucinotto a cucina aperta sul living, con l'isola in cui prepari la cena mentre prendi l'aperitivo con gli amici. Questo è il modo di abitare che abbiamo preferito ultimamente, quello che ha risposto meglio alle nostre abitudini. Ora, dopo il coronavirus, la casa per tanti sarà anche il luogo del lavoro: l'esigenza principale sarà avere spazi polifunzionali anche nelle metrature più ridotte. Immagino armadi che si aprono e contengono angoli studio, pareti divisorie che isolano possibilmente anche dal rumore, o che si muovono e ricreano di volta in volta zone per attività diverse, dal lavoro agli hobby. E poi immagino case super connesse, perché abbiamo capito che una buona connessione è fondamentale per fare molte cose in modo nuovo. Diventerà più comune un'interazione tra gli arredi e i device tecnologici...».
Scavolini ha già moltissimi prodotti modulari, componibili, multifunzionali. State pensando a qualcosa di particolare per gli italiani che continueranno a lavorare da casa?
«Con BoxLife, il sistema che abbiamo presentato a Eurocucina nel 2018, si possono 'inventare' nuovi spazi della casa. Si tratta di grandi ante scorrevoli, a pacchetto, a scomparsa, che si adattano a ogni stanza, dalla cucina al living alla zona notte. Permettono di ricavare un piano di lavoro supplementare, di avere l'angolo lavanderia, il guardaroba, il letto a ribalta... Sono la soluzione per progettare un home office anche in case piccole: per esempio permettono all'occorrenza di chiudere completamente la cucina e usare lo spazio come ufficio».
Tra i suoi valori Scavolini mette l’innovazione e la definisce con un’espressione molto italiana e molto bella: “inventare nell’arredo”. In che modo inventate?
«Abbiamo uno studio di progettazione interno da cui sono nate cucine molto amate come LiberaMente e Favilla che ha un sapore un po' shabby chic... Spesso grazie al dialogo con i nostri rivenditori, cogliamo le suggestioni del mercato: tramite loro, le richieste dei consumatori diventano spunto per nuovi progetti che intercettano il gusto del momento. In altri casi lo studio di progettazione collabora con designer esterni, penso a Nendo (era sua la cucina Qi presentata al CasaFacile DesignLab nel 2017, ndr), a Studio Rainlight che ha ideato BoxLife, a Diesel che con Diesel Social Kitchen ci ha portati nel mondo delle cucine industrial... In questi casi si ha un dialogo continuo con il designer, per trasmettergli le conoscenze specifiche legate alla progettazione industriale, che deve rispettare un preciso standard di rapporto qualità-prezzo».
La cucina è stata la grande protagonista, in questi due mesi di lockdown. Gli italiani sono diventati panificatori, pastai, pasticcieri… Con Carlo Cracco avete disegnato Mia, una cucina che offre performance professionali anche a casa: credi che il ritorno degli italiani a cucinare ad alto livello sia la via da seguire nella progettazione dei nuovi modelli?
«Sì, il fatto di essere stati tanto dentro casa ci può aver fatto capire cosa ci manca, l'elettrodomestico per la lievitazione del pane a quello per fare la pizza... E progettando insieme allo chef Carlo Cracco la cucina Mia abbiamo avuto molte indicazioni interessanti di quali possono essere i bisogni per chi cucina ad alto livello, dagli elettrodomestici professionali come l'abbattitore alla funzione di marinatura integrata nel cassetto del sottovuoto... L'imperativo della funzionalità, però, va declinato in tutte le cucine, per tutti i tipi di pubblico».
La palestra in casa l’avete già introdotta con Gym Space intuendo che gli arredi del bagno si potevano combinare con una reinterpretazione della spalliera svedese. Non sai quanti di noi l’avrebbero desiderata in questi mesi: credi che sia una strada da sviluppare ulteriormente?
«L'ha disegnata Mattia Pareschi Studio, è un prodotto che abbiamo messo in produzione da qualche mese e piace molto. È sicuramente una possibilità che il lockdown ci ha mostrato come utile. Naturalmente bisogna avere lo spazio, ma il bagno negli ultimi anni è cambiato, si è allargato, ha guadagnato importanza e la palestra in bagno può essere una soluzione interessante e utile in un'epoca di necessario distanziamento sociale».
Scavolini ha 850 punti vendita in Italia e 350 in giro per il mondo. In una recente intervista su La Repubblica hai detto che il sogno adesso è di mettere la bandiera in Australia. Pensi che la pandemia abbia cambiato le priorità?
«In Australia apriremo un punto vendita a Sydney. Prima della chiusura eravamo già alla fase di invio delle cucine. Certo adesso dovremo capire i tempi di ripartenza dei vari Paesi... la situazione è in divenire e la priorità è la salute. Noi abbiamo ripreso la produzione seguendo i protocolli di distanziamento, con le mascherine, le entrate distanziate, la misurazione della temperatura, e molti uffici che continuano a lavorare da casa».
L’Italia è tra i Paesi colpiti più duramente dal virus: credi che dopo questa esperienza dolorosa ci sarà un ‘rilancio italiano’, che la gente investirà di più nella casa, nell’arredo, nel made in Italy?
«Made in Italy porta con sé il concetto di attenzione al dettaglio, al design, alla sicurezza e credo che cercheremo sempre di più prodotti curati, studiati nei minimi particolari. Comprare italiano ha senso, e soprattutto comprare da aziende che lavorano in maniera attenta e sicura con progetti di qualità. Però non dobbiamo rischiare la chiusura e che ogni Paese pensi solo a se stesso: il Made in Italy è un valore da sostenere non solo in Italia ma nel mondo».
Se ti avessi proposto di intervistarti due mesi fa, ci saremmo sentite per telefono. Oggi ci stiamo guardando in faccia su Zoom. Anche due mesi fa esisteva Zoom, ma non sapevamo usarlo. Senza nulla togliere all’importanza dell’incontro fra le persone, pensi che questo nuovo modo di avvalerci della tecnologia sia una frontiera da esplorare?
«Abbiamo imparato a usare strumenti di cui prima non ci servivamo e ci siamo resi conto che permettono di essere connessi in modo continuativo e nuovo. C'è stato un salto di paradigma, nella tecnologia: grazie a essa, per esempio, siamo riusciti a stare vicini ai nostri venditori, a fare formazione o a presentare la nuova campagna Tv via web».
Il video dice: "si può essere vicini senza nemmeno toccarsi". Pensi che si aprirà un’era nuova, per esempio per le consulenze di arredo a distanza?
«Proprio in questo periodo abbiamo lanciato l'architetto on line: i nostri rivenditori realizzano i progetti per i clienti e possono visionarli insieme al loro cliente utilizzando piattaforme come Zoom o Skype... In futuro il servizio potrebbe essere misto, in parte dal vivo e in parte online, ad esempio con un tour virtuale dello showroom».
Il Salone del Mobile è slittato al 2021, e il 2020 sarebbe stato l’anno di Eurocucina: Scavolini come pensa di presentare le novità che avreste portato in fiera?
«Anziché presentare le novità tutte insieme, ne sceglieremo alcune da cui partire, che mostreremo a cavallo tra l'estate e l'autunno. Dobbiamo ancora definire le modalità, ma non è escluso che proprio la tecnologia ci farà ideare nuove soluzioni...».
Il video si conclude con un hashtag che propone un 'ribaltamento' suggestivo: dalla cucina più amata dagli italiani a #latuacasatiama. Cosa significa per te questo hashtag e che messaggio vuole lanciare Scavolini?
«'La più amata dagli italiani' resta il nostro pay off, è stato una pietra miliare nella nostra comunicazione e continua a identificarci. L'hashtag #latuacasatiama è nato in questo particolarissimo momento storico per ricordarci che abbiamo provato un senso di protezione e di amore da parte della nostra casa. Negli ultimi anni, avevamo dato molta importanza all'esterno, alla socialità nei locali, per strada, nei luoghi pubblici. Questa esperienza ci riporterà 'dentro' almeno in parte... torneremo a frequentare bar e ristoranti (ne abbiamo tutti desiderio e bisogno!), ma anche a fare della casa il luogo delle relazioni amicali. #latuacasatiama vuole ricordare a noi aziende che dobbiamo ripensare gli spazi partendo dalle nuove esigenze della gente, e invita tutti a dare più valore alla casa, luogo dell'intimità, della persona, delle relazioni che contano. L'amore è un sentimento bilaterale: se tu ami la tua casa, la tua casa ti ama».
